אפיון מערכת CRM | מרקטינג סולושיינס ✔ - מערכת לניהול קהל וקשרי לקוחות

הקשב למאמר

Getting your Trinity Audio player ready...

אפיון מערכות crm

אחד התהליכים החשובים ביותר בבואנו להחליף או לשדרג את מערכת CRM בארגון, הוא תהליך אפיון מערכת התואמת את צרכיו המגוונים של הארגון הן בהווה ובייחוד בעתיד. אפיון יעיל ומטיבי מאפיין גם במקביל את נקודות החזקה והחולשה של הארגון, ומציף את הפערים במחלקות וממשקים הקיימים בארגון לאורך זמן.

במאמר זה תקבלו צ'ק-ליסט עבור אפיון מערכותCRM מקיף לארגון שלכם. לפני זה, כדאי לבדוק את יעילות המערכת ה-CRM הקיימת שלכם (אם יש) והאם היא נותנת מענה לצרכי הארגון. למידע נוסף לחצו כאן.

אז בלי לבזבז זמן יקר, בואו נתחיל.

בראש ובראשונה, CRM, כפי שנובע מהשם שלה, הינה מערכת קשרי לקוחות של חברות/ארגונים, שאמורה לענות על דרישות השימושיות (USABILITY) של אלו המשתמשים בה על בסיס יום-יומי: אנשי ומנהלי מכירות, אנשי שיווק, שירות, תפעול, לוגיסטיקה והנהלת החברה.

אין CRM בלי מערכת לניהול אנשי קשר, אך ישנו הבדל משמעותי ואף קריטי בין ניהול אנשי קשר וניהול קשרי לקוחות. תפקיד מערכת CRM הינה לעזור למשתמשים לקבל החלטות, המבוססות על מידע מלא של קהל הלקוחות, וכן לאפשר פילוח אוטומטי על בסיס פרמטרים נבחרים (וגמישים).

לכל מערכת CRM מגוון רחב של פונקציות שונות. בדרך כלל רק חלק מהן שימושיות ונועדו לקידום, שימור וחיזוק הקשר עם הלקוחות, הגדלת מכירות, שיפור, שירות יעיל ,סנכרון ויעילות תהליכים חיצוניים ופנימיים בארגון.

השלב הראשון באפיון מערכת crm

הכינו רשימת בעיות (חסרונות, חסמים) הקיימים בכל אחד מהתחומים להלן:

מערכת הניהול (לדוגמה: אין מערכת ברורה של שרשרת הניהול, אין הפרדה ברורה בין תחומי אחראיות של ההנהלה וכו')
מכירות (לדוגמה: אנשי מכירות מטפלים במשימות אדמיניסטרטיביות ולא מקדישים זמן לתהליכי מכירה, אנשי מכירות אינם מוסרים מידע ושומרים אותו לעצמם, תהליכי מכירות לא אחידים, נתקעים וכו')
שיווק (לדוגמה: חומר שיווקי אינו תואם לצרכים של אנשי מכירות, אנשי שיווק לא שומרים על אחידות המיצוב, אין תכנית שיווקית או תכנית אינה מבוססת על נתונים וכו')
המשאב האנושי (לדוגמה: אין הפרדה ברורה בין תפקידים, העובדים מטפלים במספר נושאים במקביל...)
רמת מהימנות הנתונים /טיב הנתונים (לדוגמה: אין מידע על לקוחות קיימים, אין טיוב נתונים במערכת - מידע אינו עדכני לגבי פניות)
פיתוח וטכנולוגיה (אם רלוונטי)
ניהול קישרי לקוחות (לדוגמה: הלקוח אינו מקבל תשובה בזמן, מקבל תשובות סותרות מאנשים שונים, מקבל מידע שונה, קשר עם לקוחות לא מתבצע על בסיס קבוע וכו')
תקשורת פנימית/היוון חוזר (לדוגמה: המידע אינו עובר בין אנשים/מחלקות בארגון, לא נוצרה שפה עסקית משותפת בארגון ,אין היוון חוזר ממשקים פנימיים כל אחד בתחומו הוא לפנייה פתוחה)
תקשורת חיצונית (לדוגמה : אין דרך לתקשר עם ספקי/נותני שירות בשוטף /עובדי שטח)

מה צריך לעשות כדי לשפר את המצב ולפתור את הבעיות המפורטות בסעיף הקודם? השלב הזה הנו החשוב ביותר, כי על סמך זה תבחר או תבנה /תעדכן מערכת CRM. כאן גם צריך לציין מהו הערך שאתם רוצים להפיק ממערכת CRM. יש לערוך רשימה מפורטת על-פי סדר חשיבות.

לדוגמה:

בעיה: הלקוח מקבל תשובות סותרות מאנשים שונים בארגון

מה לעשות:

להגדיר תחומי אחראיות של עובדי הארגון (מי אחראי על איזה תחום במסגרת טיפול בלקוח)
לוודא שכל המידע וחומר שיווקי (טכני) הנם אחידים נגישים לעובדים האחראים על העברת המידע ללקוח
לשפר (לפתח) את מערכת העברת המידע פנים ארגונית
ליצור אחידות של תהליכים פנים- וחוץ-ארגוניים
ועוד

מה (איזה מודולים/בלוקים) צריכה לכלול מערכת CRM בכדי לתת לארגון כלים אמיתיים להתמודדות עם הבעיות והחסמים. מה (איזה נקודות) צריך להיות קשר בין המודולים, באיזה רמה (מנהלית, אנשי מכירות וכו').

טיפ: תבנו טבלה בת 3 עמודות. בעמודה 1 תכניסו את רשימת הבעיות, בעמודה 2 – פתרונות אפשריות ובעמודה 3 – איך צריך להראות ומה לכלול כל מודול (בלוק) של מערכת CRM כדי לתת מענה כולל ומקיף לכל בעיה אשר קיימת כיום בארגון.

השלב השני

איפיון של המערכת. מערכת CRM מתפתחת על בסיס מודולרי, ולכל מודול יש קשר לוגי עם מודל או מודולים אחרים. חשוב במיוחד להגדיר את כל הפרמטרים בתוך כל מודול וכן "נקודות הקשר" בין המודולים השונים במערכת.

נקודות חשובות:

1. חשוב לציין כי בכל ענף ישנם הדגשים שונים ודרישות הקשורות להיררכיה של תיקי לקוחות. ההבדלים בעיקר קיימים בין ארגונים הפועלים במודל B2B וC-2B.

2. המערכת צריכה לאפשר יבוא / יצוא נתונים של כל הרשומות, דוחות, פעילויות, משימות וכל מידע חשוב אחר. כמו כן, חשיבות רבה לאינטגרציה עם פלטפורמות, תוכנות ואפליקציות שימושיות.

3. אפשרויות חיפוש נרחבות (לפי טקסט, מאפיינים, look-alike, וכו')

4. יש לקחת בחשבון שארגון הינו מערכת דינמית ומשתנה. כמו כן, מערכת CRM צריכה לספק פתרונות דינמיות לשינויים הללו ושתהיה גמישה ככל שניתן , כלומר – אפשרות להוסיף מודולים נוספים מותאמים, התאמת מודולים קיימים לצרכים המשתנים, הוספת שדות מותאמות אישית, התאמת תבניות, ועוד.

5. אם ארגון פועל במספר מדינות עם עובדים ו/או לקוחות דוברי שפות שונות, יש לחשוב מראש על אינטגרציה של שפות שונות לתוך המערכת, המרת ממשק של המערכת לשפות שונות וכן, שימוש במטבעות שונות עם שערי חליפין אוטומטיים.

6. לחשוב על אפשרות הוספת הערות קוליות או הערות כתובות לרשומות.

7. יש אפשרות להקציב הרשאות לעובדים ו/או קבוצות עובדים לחלקים הנדרשים של המערכת

8. ההתממשקות: חשוב שמערכת ה-CRM שלכם תתממשק עם פלטפורמות הנמצאים בשימוש בארגון, לדוגמה פלטפורמות אי-מיילים, דוורים, יומנים, הנה"ח וכו' חיצוניות

9. בהגדרת מערכת CRM יש לחשוב על USABILITY (שימושיות), UI (ממשק משתמש), גמישות, תאימות עם המערכות הקיימות בשוק, וכו'.

10. תזכרו תמיד: אין מושלם -תחליטו מהם הדברים שהם הכי חשובים לכם

אפיון מערכת לדוגמה:

פירוט	הערות

מודול לקוחות והתקשרות עם לקוחות
מודול לקוחות צריך לפרט לקוחות וכן לאחד אותם לפי תיקי לקוחות. הדבר חשוב במיוחד לניהול יעיל ע"י מנהלי תיקי לקוחות ו/או ניהול קבוצות לקוחות המחולקות לפי סוג מוצר או שירות (במידה ויש הפרדה ברורה)
בסיסי
איש קשר, תפקיד, דרכי יצירת קשר	(טלפון, מייל, כתובת, ID בסקייפ, טלגרם וכו')
שם חברה/ארגון/עסק	אם רלוונטי
סטטוס לקוח	לקוח קיים, ליד, לקוח חדש וכו' תת סטטוס מועד שטופל מועד לטיפול משימות אינטרקציה אחרונה אינטרקציות בעבר כמות אינטרקציות
אחראי	מי בחברה/ארגון אחראי טיפול בלקוח
תחומי התעניינות	בעיקר חשוב ל-C2B
היסטוריה של פניות
היסטוריית רכישות	מוצרים, שירותים
היסטוריית התקשרות	שיחות טלפון, התכתבויות, הנחות שקיבל וכדומה
מידע חברתית	באיזה רשתות פעיל
מסמכים	כל המסמכים החתומים, מחירונים, הנחות מיוחדות, חומר שיווקי שלקוח קיבל
היסטוריית פגישות (שיחות) ומשתתפים
יומן פגישות	פגישות מתוכננות והיסטוריות
היסטוריית ופירוט תשלומים	וכן תנאי תשלום מוסכמים
פרטי חשבון	אם רלוונטי
מידע אישי /פרסונלי
תזכורות
הערות
מודול מכירות
מודול זה מתבסס בעיקר על הקשר למודולים אחרים של המערכת CRM ושואב מידע ונתונים רלוונטיים כגון:
לקוחות ותיקי לקוחות, הזמנות ,הצעות מחיר, תיקי לקוחות, מתחרים, הזדמנויות, מוצרים/שירותים, הנה"ח, מאגר מסמכים ומידע, פעילות ועוד.
מערכת ניהול לידים
מערכת לניהול לידים יכולה להיות כחלק ממודול מכירות או לקוחות או כמודול בפני עצמו, תלוי בחלוקת תפקידים פנים ארגונית ואופן פעילות הארגון.
חלוקת לידים לפי: – מקור הגעה – סטטוס (קשר ראשוני, בתהליך, סגורים, לידים קרים) – ועוד (לפי שדות מותאמות)
הכנסת לידים:	אפשרות להכניס לידים באופן ידנית /ייבוא קובץ למערכת וכן באופן אוטומטי ממקורות שונים
דירוג לידים:	אפשרות לייחס לכל ליד דירוג לצורך הגדרת עדיפויות (ליד קר, חם וכדומה) ABC
ניתוח המרות:	אפשרות לנתח ולהציג נתונים של המרת לידים ללקוחות פעילים לפי מקור הגעה, איש מכירות, זמן טיפול בליד, סוג טיפול בליד וכו'. הפונקציה הזאת חשובה במיוחד לאופטימיזציה מערך הטיפול בלידים נכנסים והבנת הלקוח.
מתקדם / אופציונלי
תרשים ארגוני	מיפוי מבנה ארגוני אינטראקטיבי לזיהוי קשר והיררכיה בין אנשי קשר בארגון הלקוח
מפה	לפילוח הלקוחות לפי מדינה, עיר או אזור לצרוך אירועי קידום מכירות, מבצעים מקוונים וכדומה. הדבר גם מאפשר הגדרת כללי מכירה או שימוש במוצר/שירות או התאמה מוצר/שירות לפי איזור גאוגרפי. מתאים במיוחד לארגונים עם לקוחות מדינות שונות.
שיחות טלפון, תיעוד והקלטת שיחות	אפשרות מובנת לביצוע שיחות טלפון ישירות מן המערכת והקלטתם. האופציה כוללת גם אפשרות לרשום הערות תוך כדי שיחה ולייחס אותם לאירוע (שיחה) באון אוטומטי.
מערכת אי-מיילים מובנת	המאפשרת שליחה, קבלה ואירגון מיילים לתיקיות מותאמות אישית ישירות מן המערכת. יש לקחת בחשבון שהמערכת צריכה לאפשר אינטגרציה עם מערכות אי-מיילים כמו Gmail, Outlook ופלטפורמות נוספות במידת הצורך.
תבניות	ליצירה מהירה של אי-מיילים סטנדרטיים, דיוורים ועוד
מערכת דיוור	המאפשרת דיוורים לאנשי קשר ו/או קבוצות של אנשי קשר. מתאים למבצעים, מידע חדש, עדכונים ועוד עם דגש על פילוח לקוחות לפי הצורך.
מערכת לשליחת SMS'ים	צריכה לכלול אפשרויות תזמון, תבניות, התאמה אישית, דיוורים לפי קבוצות לקוחות וכו'.
מרכז התקשרות עם לקוחות
שיחות טלפון	הקלטת שיחות, תזכורות, יומן שיחות, סוג שיחה (או טאג לחלוקת שיחות לפי קטגוריות)
אי-מיילים	אינטגרציה עם פלטפורמות אי-מיילים עם שיוך לאנשי קשר במערכת ה-CRM, תזמון אי-מיילים, אי-מייל סטטוס (התראות על מיילים שנשלחו, נפתחו, תזכורות לשליחת מייל וכו'), תבניות, מערכת דיוור (המאפשרת שליחת מיילים לאנשים ספציפיים, קבוצות לפי קטגוריות (לידים חמים, לקוחות שרכשו מוצר מסויים וכדומה)
SMS	שליחת SMS'ים אישיים ע"י שימוש בנתונים השמורים במערכת, תזמון, תבניות
מודול אנליטקה ולוחות בקרה
דוח פעילויות	אפשרות לייצר דוחות מותאמים אישית לניתוח של וצפייה במיילים, שיחות, משימות ופגישות על-פי חברי צוותים שונים בארגון
ניתוח שיחות טלפון	מאפשר לנתח נתוני שיחות של אנשי מכירות (או צוותים אחרים רלוונטיים) לצורך מדידת ביצועים ויעילותם
דוחות וויזואליים וגרפים	אפשרות לבנות דוחות וויזואליים וגרפים מותאמים הנדרשים לפיקוח על מגוון פעילויות וקבלת מידע עדכני.
לוחות בקרה מותאמים	אפשרות לחבר את הנתונים החשובים ביותר למשתמש המערכת על פי דרישות תפקידו (עדיפות ל-drag-and-drop).
דוחות נוספים	דו"ח עסקאות, דו"ח מיילים לניתוח מדדי פתיחת מיילים בדיוורים, וכו'.
מודול ניהול כללי וניהול משאבים
דוחות פעילות	דוחות מותאמים הכוללים מידע על התכתבויות, כמות אינטראקציות, סוגי אינטראקציות משימות, פגישות וכו' של צוותים ו/או חברי צוותים (מכירות, שיווק, שירות ואחרים)
דוחות ודוחות גרפיים מותאמים	מאפשר יצירה מותאמת של דוחות על פי פרמטרים נדרשים (לדוגמא: מכירות על ציר הזמן, פעילויות של אנשי מכירות שטח, הסכמים חתומים, לידים חדשים, לקוחות חדשים לעומת לידים וכדומה)
תהליכים פנים-ארגוניים ואוטומציה
בכל ארגון בינוני-גדול ישנם הרבה תהליכים פנימיים כגון: תהליכי קבלת אישורים לקמפיינים, מבצעים, מתן תנאים מיוחדים ללקוחות, מסמכים, חמרים טכניים ושיווקיים, הגעה ואישור הסכמים וכו'. הגדרה ואוטומציה של התהליכים הללו, תפנה הרבה זמן להנהלת הארגון וכן לגורמים המעורבים בתהליך.
ניהול תהליכי קבלת אישורים	רצף פעולות מוגדר עם אוטומציה בכל שלב של שרשרת קבלת אישורים
ניהול תהליכי מכירה	רצף פעולות מוגדר החל מקבלת ליד ועד לביצוע מכירה
ניהול פניות לקוחות
ניהול תהליך גיוס עובדים
ניהול תהליך קבלת החלטות	ברמת מחלקה/עובד/הנהלה
ניהול ביצועים
בדרך כלל תת-מודול לניהול ביצועים מתייחס לביצועי מכירות
ניהול מטרות	יצירה והתאמה של מטרות מכירה לפי משתמש או קבוצת משתמשים (צוותים) עם הקצאת זמן לעקוב אחר ביצועים
דוחות ביצועים
מודול ניהול שיווק ולקוחות
ניהול שיווק בדיגיטל
אינטגרציה עם רשתות חברתיות	1 . אפשרות להתקשר עם פוסטים, פרסומים, הערות וכו' ברשתות חברתיות מוגדרות ישירות מן המערכת 2. אפשרות להוסיף למערכת לידים ישירות מנקודות מעורבות ברשתות חברתיות
אינטגרציה עם פלטפורמת האתר	1. אפשרות לעשות עדכונים באתר הארגון ישירות מן המערכת 2. אפשרות ניטור פעילות באתר מן המערכת (חשוב במיוחד למכירות באתר)
ניהול תקשורת שיווקית (תוכן, קריאיטיב)
ניהול תערוכות ואירועים
ניהול קמפיינים שיווקיים וקידום מכירות
ניהול קמפיינים (דיוור, מבצע, פרסום)	יצירה, התאמה וניטור
מודול ניהול מוצר
מוצר:	שם מוצר קוד מוצר מחיר עלות הנחות שיוך לקטגוריה (במידת הצורך) נתוני המוצר (גודל, יעוד, צבע וכו')
חומרים טכניים (נשלף מן המודול ניהול מידע ומסמכים)
ניהול מלאי
קטגוריות מוצרים
מודול ניהול מידע ומסמכים
מסמכים לפי נושאים: – חומר שיווקי – הצעות מחיר – הזמנות – תבניות הסכמים – הסכמים חתומים – ועוד	יצירת מסמכים דיגיטליים לחתימה מתוך המערכת, המערכת צריכה לאפשר בחירת מסמכים נדרשים וצירופם לתיקי לקוחות, אי-מיילים אשר יוצאים מן המערכת, מוצרים / שירותים, אנשי קשר וכו' לפי הצורך. כמו כן, נדרשת אפשרות לעשות עדכונים ושינויים למסמכים. כל זה בהתאם לבקרת אפשרויות גישה שונות של עובדי הארגון.
שיתוף מסמכים	הדבר מאפשר שיתוף מסמכים בין גורמים פנימיים וחיצוניים
ארכיון מסמכים	מאגר מסמכים היסטוריים וגירסאות שונות
צירוף מסמכים	פונקציה המאפשרת צירוף כל מסמך ממאגר נתונים למיילים, הצעות מחיר, תיקי לקוח, מוצרים וכו'.

לכל ארגון ישנם צרכים ודרישות ייחודיים למערכת CRM. האפיון המפורט מעלה עשוי לתת אינדיקציה לאפיון המערכת, אך לא זו בלבד שכל אפיון צריך להיות מותאם לענף בו פועל הארגון, אך גם צריך לשקף את ולתת מענה לייחודיות ו"אישיות" של הארגון, וכן לבעיות וחסמים הקיימים בו.

חשוב לזכור!

תהליך כזה הינו ארוך, אבל!

ניתן ואף מומלץ לעבוד בשלבים, ולכן מניסיון רב שלנו בליווי חברות וארגונים בתהליכי אפיון והטמעה של מערכת CRM, מצאנו כי אלו שבחרו לחלק את התהליך הנ"ל לתקופות קצרות ומוגדרות מראש מה קורה בכל שלב, הצליחו יותר והכי חשוב – התהליך התחיל!

ייתכן כי לא תמצאו פתרון מושלם שעונה על כל רשימת החלומות שלכם עם המערכת הקיימת/חלופות אחרות , ולכן תחליטו מראש מה מבחינתכם אסטרטגי ומה רמת החשיבות של כל דבר.

בהצלחה!

כותבת המאמר: מיטל הדר

אפיון מערכת בצורה מקצועית

כל מערכת חדשנית ומתקדמת מתחילה משלב הרעיון. על מנת להוציא את הרעיון אל הפועל ולעשות זאת בצורה נכונה יש צורך בהליך של אפיון מערכת.

מכיוון שהשאיפה תהיה שהמערכת תספק מענה איכותי על הצרכים הפרטניים של הארגון והחברה, הליך האפיון אמור להתבסס על היכרות מעמיקה עם החברה, במגוון רחב של אספקטים.

היתרונות של אפיון מערכת מקצועי ואיכותי

מכיוון שמערכת אמורה לספק מענה על המטרות עבורן היא נועדה לשמש, ההמלצה היא לעשות כל מה שמתאפשר, זאת על מנת להבטיח שהמטרה תושג בשלמותה.

כחלק מכך, אפיון אשר מתבצע בצורה מקצועית ואיכותית, טומן בחובו קשת רחבה של יתרונות ובין היתר:

בחינה מעמיקה של צרכי החברה – ישנם מקרים בהם יכול לעלות קושי לשים את האצבע על קשת צרכי החברה עליהם המערכת אמורה לספק מענה.
באמצעות הליך של אפיון מקצועי, ניתן לחדד את הדברים ולשים דגש על הפרטים – ובצורה כזאת, גם לקבל תוצאה טובה ומתאימה יותר.
פרספקטיבות חדשות – יועץ מקצועי ומנוסה אשר מתמחה באופן פרטני בנושא של אפיון מערכות, ידע לפתוח את העיניים לכיוון של פרספקטיבות חדשות- שאולי לא חשבו עליהן טרם לכן.
שירות מקיף ומקצועי – שירות של אפיון המערכת, אמור להתבסס על היכרות עם החברה, על בחינת שורה של היבטים ושימוש בכלים מקצועיים. הליך זה יכול לתרום לחברה גם בהיבטים נוספים מעבר לנושא של אפיון המערכת.

להתבלט על פני המתחרים

כיום, כל עסק, חברה או ארגון, בכל ענף, חשוף לתחרות גדולה במיוחד, כאשר בכדי להתבלט על פני המתחרים, חשוב לדעת לבחון את כל ההיבטים, להטמיע שינויים וחידושים ולשים דגש על חשיבה יצירתית ומקורית.
מכיוון שגם הטמעת מערכת בארגון נועדה לסייע להשגת המטרות, לייעל פעילות, לצמוח ולהתבדל מהמתחרים. לכן, אי אפשר באמת להקל ראש בתהליך – וחשוב לעשות זאת, בצורה איכותית ומקיפה, תוך שימת דגש על מלוא הפרטים, קטנים כגדולים.

הליך האפיון

הליך של אפיון מערכות אמור להתבסס על מספר שלבים שונים, כאשר, לכל אחד מאותם השלבים יש חשיבות גבוהה ותרומה גדולה להצלחת התהליך.
בשלב הראשון, חשוב להגדיר בצורה מעמיקה ופרטנית את הבעיות השונות אותן המערכת אמורה לפתור בחברה או בארגון.
בשלב הבא, יש להגיע להבנה אם קיימות בעיות או שישנם כשלים במערכת הנוכחית – כאשר, בשלב זה, יש להבין את מלוא הציפיות של המנהלים והעובדים מאותה המערכת.
בשלב שלאחר מכן, יש ליצור תכנית פעולה מקיפה ומעמיקה, אשר מהווה את האפיון של המערכת. כאשר המטרה היא לוודא שהמערכת תהיה יעילה ותספק מענה על מלוא הציפיות ממנה. כמובן, שבשלבים המאוחרים יותר, יעלה גם הצורך בקבלת ליווי בהליך ההוצאה אל הפועל של אותו האפיון חשוב לציין שאם ובמידה עולה צורך לבצע שינויים, ניתן יהיה לעשות זאת בזמן.

לסיכום

בכדי לאפיין מערכת בצורה מקיפה ומעמיקה יש צורך בידע נרחב ובכלים מקצועיים, אשר באמצעותם ניתן לבחון את המערכת במגוון רחב של היבטים.
כחלק מכך, אם גם אתם זקוקים לשירותי האפיון, חשוב שתקפידו לבחור בתבונה את החברה אותה תכניסו לתמונה, עבור אותה המטרה.

כותב המאמר: מיטל הדר